El boca a boca cómo vía más eficaz para conectar con el consumidor.
Un análisis de ISPD muestra que el Word of Mouth (WoM) no solo es un factor clave en las decisiones de compra de las personas, sino que es el factor que más influye en la relación de las personas con las marcas.
Vivimos en un mundo más digital que nunca y, sin embargo, la toma de decisiones sigue dependiendo en gran medida de qué nos dice nuestro entorno. De hecho, el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y familiares más que en cualquier otra forma de publicidad, según la consultora Nielsen. El WoM (Word of Mouth) se confirma así como el medio más creíble, influyente y eficaz a la hora de comunicar y supone, por lo tanto, el punto clave para que las marcas conecten con las personas y puedan crecer, según corrobora ISPD a través de su herramienta Radar.
El análisis de más de 700 marcas con presencia en el mercado español que ha realizado la empresa internacional de marketing y comunicación para su serie de informes Smart Growth muestra que, en general, estamos más satisfechos con las marcas cotidianas de productos de la cesta de la compra que con otras. Sin embargo, hablamos menos de ellas y más de las que nos gustan, nos ayudan a vivir experiencias o nos resultan “cool”.
Según el nivel de satisfacción y su capacidad para generar WoM (boca a boca), ISPD distingue cuatro grupos de marcas. El 29% son «Happy brands», aquellas que nos satisfacen y de las que hablamos con entusiasmo. Un 6% son marcas «Cool«, que logran alto WoM pese a niveles más bajos de satisfacción. Un 9% son marcas «Poco valoradas», con clientes satisfechos pero poca conversación. Finalmente, la mayoría (56%) son marcas con las que nos mostramos «Indiferentes», como bancos, aseguradoras, de energía y en menor medida de telecomunicaciones, que no generan emoción ni conversación debido, en parte, a que estamos menos satisfechos con ellas.
Estas marcas «poco valoradas» con las que estamos contentos pero lo damos por supuesto tienen la oportunidad de poner en valor lo cotidiano que nos hace un poco más felices cada día y aumentar el nivel de engagement, potenciando su recomendación y el WoM. Marcas como Coca-Cola y Estrella Galicia en bebidas, Fairy y KH7 en productos del hogar o Nescafé y Nutella en alimentación, lo han conseguido.
Ocurre lo mismo con las que llamamos «indiferentes». Pueden reinventar su propuesta de valor para mejorar la experiencia y satisfacción con sus servicios, rompiendo los límites tradicionales de estas categorías, que parten de percepciones y conversaciones significativamente más negativas. Esto es precisamente lo que han logrado BBVA y Revolut en banca, Mapfre y Mutua Madrileña en seguros o Endesa en energía, que obtienen mayores niveles de WoM y buzz positivo.
¿Qué marcas crecen gracias al boca a boca?
Las «happy brands» ofrecen momentos de disfrute y gratificación inmediata, que además se suelen compartir con nuestro entorno. Por ejemplo, hablamos de contenido audiovisual, como Netflix o Amazon Prime Video, de RRSS como Whatsapp, Instagram y YouTube que nos ayudan a conectar con otros, y de viajes, como Booking.com. También, las marcas de distribución que promueven el «smart shopping» (Amazon, Wallapop, Mercadona o Lidl) y permiten sacar mayor retorno a nuestro dinero, y las que ofrecen momentos de indulgencia, como Ferrero Rocher, Donuts o Nocilla.
Lo que es cool varía en el tiempo y por segmento sociodemográfico. En 2025, observamos que conviven dos tipos de marcas con este perfil muy distintas. Primero, las marcas aspiracionales, premium y de estilo de vida consiguen generar mayores niveles de WoM, como Tesla, Toyota, BMW o Mercedes en coches, y La Mer, Cocunat, Dolce & Gabanna en belleza. No obstante, estas marcas están perdiendo atractivo para inspirar conversaciones, y deben buscar nuevas estrategias y canales de comunicación para fomentar la comunicación.
Simultáneamente surgen nuevos modelos liderados por proyectos disruptivos que ofrecen propuestas de valor innovadoras: marcas como Temu, Vinted y Shein impulsan el ‘Shop to Feel’, ofreciendo gratificación inmediata con precios bajos y viralizando la experiencia en redes sociales. Su éxito radica en la percepción de obtener más por cada euro gastado. Por otro lado, marcas como Revolut apuestan por el ‘Feel to Shop’, priorizando el sentimiento de pertenencia y la recomendación como motores de crecimiento. En ambos casos, el WoM y la experiencia del usuario son claves para su éxito.
El análisis de las 700 marcas también desmiente el mito generalizado de que la gente hable mal de ellas de forma mayoritaria. Los datos muestran que aquellas de las que más se habla suelen tener un buzz/tono de conversación neto positivo.
Además, en cuanto a las diferencias por sexo, aunque en ocasiones los hombres y las mujeres hablan de marcas diferentes, el 83% de las top 25 en WoM son comunes a ambos géneros. Entre las categorías y marcas comunes están las de alimentación (Hacendado, Coca-Cola), snacks y los retailers de alimentación (Mercadona, Lidl), además de las de vídeo streaming (Netflix, Amazon Prime) y RRSS (Whatsapp, Instagram).
Por edades, las generaciones jóvenes hablan más de las marcas con sus familiares y amigos que los adultos, y son más influenciables por el WoM de personas afines a ellos. Las marcas del top 10 que consiguen más WoM tienden a ser las mismas en todas las etapas vitales analizadas, aunque siempre hay excepciones. Wallapop, Mercadona y Facebook son más populares a partir de los 35 años, cuando la economía familiar y el smart shopping modela la capacidad de elección, mientras que las RRSS, como Instagram, o marcas como Spotify, Apple o McDonald´s lo son más entre los jóvenes.
“El reto para las marcas en este entorno es tener una visión integrada de los canales de comunicación y publicidad (concepto de full funnel) y crear una buena experiencia de compra con las personas a lo largo de todo el decision journey. La gran mayoría de las marcas que crecen, han desarrollado una comunidad que potencie las sinergias del WoM, generando contenidos relevantes y personalizados que conecten e inspiren conversaciones auténticas”, asegura Rubén Jerez, Country Manager de ISPD en España.
En definitiva, el boca a boca constituye el factor más influyente para las decisiones de compra. Conseguir que una persona compradora recomiende un servicio o producto implica que la marca genere una experiencia positiva y estemos satisfechos con el valor que aporta. Asimismo, cuanto más popular, mayor atención y buzz genera, más WoM obtiene. Las marcas deben analizar cómo están conectando con sus audiencias y si, con sus estrategias actuales, están consiguiendo la recomendación y el WoM adecuado para impulsar su crecimiento en este entorno incierto.
Fuente: marketingdirecto.com
