Las pymes tienen a su disposición programas para manejar la información que los consumidores generan con su actividad digital y mejorar así su estrategia de ‘marketing’.
Cada vez que un internauta entra en la página web de una marca, su comportamiento se traduce en datos: los minutos que pasa navegando por ella, los enlaces que clica… Y todo ello constituye un material muy útil para que las empresas conozcan a sus consumidores y optimicen sus estrategias de marketing. Pero, además de captar al posible consumidor, las compañías necesitan herramientas que organicen esta información, la presenten de una manera entendible y la analicen para obtener conclusiones, labores que se engloban en una disciplina que se conoce como análisis masivo de datos (big data, por su nombre en inglés).
La adopción de estos instrumentos de análisis es muy alta entre las grandes compañías, con músculo para adquirir la tecnología necesaria y mantener equipos dedicados a ello. Pero es la asignatura pendiente de las pequeñas y medianas empresas (pymes) españolas, un colectivo que aglutina al 99% del tejido empresarial nacional. Solo el 30% dispone de este tipo de herramientas, de acuerdo con el Informe pyme 2022: digitalización y desarrollo sostenible en la pyme en España, elaborado por el Consejo General de Economistas de España (CGE).
En el mercado existen programas tanto gratuitos como de bajo coste con los que cualquier empresa, incluido el comercio más pequeño, puede iniciarse en el análisis de los datos que genera. Programas que reúnen la ingente cantidad de información que se genera en la red y la muestra de manera clara y sencilla. Google ofrece varias herramientas gratuitas con esta finalidad. La más completa es Google Analytics, explica Erik Rigola, especialista en marketing digital de la consultora RocaSalvatella, que liderará el webinar Tendencias de marketing digital y Redes Sociales para tu empresa este 2023, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, con la que se puede conocer detalladamente el tráfico de una página web, identificar los perfiles de los usuarios y hacer previsiones de futuro. Pero existen otras para conocer las tendencias de búsqueda entre los usuarios, como Google Trends y Google Keyword Planner.
Al margen de Google, el empresario tiene a su disposición programas para conocer lo que se dice de su marca en otras páginas web y en redes sociales. Con todo esto, resume Rigola, puede establecerse una estrategia para fidelizar a los consumidores. A continuación, los expertos repasan los programas más útiles para que cualquier compañía se inicie en el big data independientemente de su tamaño.
Una visión global de los usuarios en la página web: Google Analytics 4
El principal buscador en el mundo, Google, ofrece una de las herramientas gratuitas más completas del mercado para analizar los datos de los usuarios y su comportamiento dentro de las páginas web y la tienda en línea: Google Analytics 4. Este programa permite conocer en tiempo real o por periodos de días, semanas o meses la cantidad de visitantes y sus datos demográficos: de dónde proceden, desde qué canal aterrizan, los contenidos que más consumen, su sexo o su edad.
Google Analytics 4 va a sustituir a Universal Analytics, la versión anterior que dejará de funcionar en junio de este año, y trae importantes novedades: amplía la capacidad de información que recaba, permite obtener predicciones inteligentes sobre el flujo de tráfico, así como de inversión en publicidad y de ventas, y centraliza los datos de la web y de la aplicación en un solo panel de control. Su cambio más significativo transforma la identificación de los usuarios: la nueva versión dejará de tener en cuenta las cookies, estos pequeños fragmentos de código que permiten rastrear la actividad de los internautas en una página web, y lo empezará a hacer a través de otros parámetros como el tipo de dispositivos de los usuarios.
La normativa europea de protección de datos exige que los usuarios acepten las cookies que desean proporcionar. Rigola explica que existen varios tipos, como las denominadas cookies necesarias, para que la página funcione con normalidad, y las de marketing, que permiten reconocer lo que está viendo o buscando el usuario y lanzarle anuncios personalizados o avisarle de que ha dejado en el carro de la compra virtual de la tienda en línea varios productos. Como actualmente el usuario puede elegir si facilita estos datos o no, las empresas cuentan con menos información sobre los navegantes, por lo que han de buscar nuevos métodos que, dentro del respeto a la privacidad, les permitan conocer estos comportamientos.
Con toda esta información, las empresas pueden rediseñar sus páginas web de acuerdo con el recorrido habitual de los usuarios. Si la mayoría entra a través del teléfono móvil, por ejemplo, deberá adecuar la estructura, los textos y las imágenes al tamaño idóneo para su consumo a través de la pequeña pantalla del dispositivo. También podrá potenciar los contenidos que más interés generan y optimizar las campañas de publicidad para llegar al público potencial mediante la incorporación de la herramienta publicitaria de Google, Google Ads. Google Analytics 4, comentan los expertos, centra la atención en la conversión, es decir, en el éxito de que el usuario complete una acción que el empresario ha marcado como objetivo: puede ser desde finalizar una compra hasta rellenar un formulario o descargar un documento.
Identificar los conceptos más buscados: Google Trends y Google Keyword Planner
Conocer las palabras que está usando la audiencia de Google es esencial para figurar entre los primeros resultados. Si se tiene un negocio de zapatería, resultará de gran utilidad saber los términos más utilizados para incorporarlos en los textos y los enlaces de la página web, del comercio electrónico y de las publicaciones en redes sociales. Por ejemplo, saber si se usa más botas o botines, deportiva o bamba. Para averiguarlo, Google ofrece Trends, una herramienta que organiza la ingente información del buscador y muestra el uso de los conceptos en tiempo real, en periodos acotados y por zonas geográficas. Rigola destaca que esta herramienta puede ser muy útil también cuando se quiere abrir una nueva línea de negocio. Por ejemplo, si la zapatería quiere vender calzado infantil, puede utilizar Trends para averiguar cuántos usuarios buscan estos productos a través de Google y en qué zonas del país.
Google Keyword Planner ofrece una visión más comercial de esta búsqueda porque incorpora los precios de lo que costaría incluir estos términos en los anuncios en Google Ads, la plataforma publicitaria de la empresa. Además, ofrece previsiones del tráfico que podría alcanzar la marca con la aplicación de las palabras más buscadas o las conversiones estimadas, es decir, el número de visitas que se transformarían en compras.
Escucha activa en internet (y en redes sociales)
Poner el oído en las redes sociales para captar lo que se dice sobre una marca es una manera de conocer las opiniones de los clientes. En estos espacios se genera tal cantidad de información que se hace necesario filtrarla para obtener solo la que está relacionada con la empresa. La manera más inmediata es a través de la búsqueda del nombre de la empresa en las propias plataformas, asegura Rigola, el mismo método que utilizan los usuarios cuando quieren encontrar información sobre cualquier tema.
Alerts, otra herramienta gratuita de Google, permite conocer las menciones que se hacen del nombre y de los términos relacionados con el negocio, explica Chema Visconti, director del máster de Marketing Digital de ESIC Business & Marketing School. Esta aplicación da la posibilidad de que el empresario programe los conceptos (conocidos por su denominación en inglés, keywords) que considera que los internautas usan en la red para referirse a la compañía y recibir las notificaciones vía correo electrónico cuando sean identificados en una página web por Google.
Visconti recomienda otra herramienta especializada en redes sociales: Social Mention, un motor de búsqueda en estas plataformas que permite conocer en tiempo real lo que se dice de la marca a través de varios parámetros, como la probabilidad de que alguien que ya la ha mencionado vuelva a hacerlo, la relación entre comentarios negativos y positivos, o el alcance, que se obtiene de dividir el número de autores únicos que hacen una referencia entre el número de menciones. Esta herramienta no es gratuita, pero cuenta con un plan de unos 1.000 euros al año, detalla este experto.
Una herramienta para gestionar la relación con todos los clientes
Hoy la informática permite unificar la relación de los clientes con la empresa en un único software, que en el mundo del marketing se conoce como CRM por sus siglas en inglés (customer relationship management). Esta herramienta funciona como un administrador de la lista de contactos que centraliza toda la información y la comunicación. Permite, entre otras cosas, el envío personalizado de newsletter, el lanzamiento de promociones, la gestión de las suscripciones o la administración de las tareas del equipo de ventas. Erik Rigola, especialista en marketing digital de la consultora RocaSalvatella, destaca HubSpot y Zoho. Ambas ofrecen diferentes tarifas de acuerdo con las prestaciones que incluyen.
Fuente: Javier Fernández/ elpais.com